每家企业都说要创新，可似乎每家企业都不愿意支付创新成本，这不得不说是中国液态奶行业，甚至是中国快消品行业的一种怪现象。

　　电商——王冠上的“一片儿锈迹”

　　在中国快消品行业，一直有渠道为王的说法。而现在，王冠上多了“一片儿锈迹”——电商。笔者没有具体的销售数据，按照自己的预估，整体乳品（含奶粉）的电商销售占比不会超过5%，而液态奶的电商占比会更低，估计不会超过3%。在传统的渠道中，如果有人说有这样的一个渠道，销售占比在整体市场的3%左右，你会很重视这个渠道吗？绝大多数是不会的。可电商，却搞得所有企业思绪不宁。为什么？

　　笔者分析原因有3个：

　　首先，电商的出现，让渠道变得不再封闭。在快消品行业采取的经销商为主体的经营模式中，电商不是经销商能够控制的渠道，甚至不是经销商能够涉及的渠道。企业自己做电商，却要避免和原有渠道的冲突，毕竟电商的竞争还是以价格为前提的。同样的产品卖不一样的价格，经销商能把企业咬死。而同样的产品卖同样的价格，消费者为什么要选择电商？当电商这个大家都不了解的敌人出现之后，更多的是一种非理性的恐慌。 而以电商冲击作为业绩不佳的借口，更是非常普遍的理由了。

　　其次，因电商的快速发展，其重要性被夸大了。2015年，马云和阿里巴巴实在太火了，火得任何人不能忽视。互联网行业占据了人们太多的注意力。对于一直站在时代前沿的人而言，不和互联网发生一点关系，似乎都在辜负这个时代。当其他渠道都陷入萧条的时候，只有电商这个渠道发展迅猛，怎么能不把大家的注意力都吸引过去呢？事实上，几乎所有的液态奶企业都做了自己的垂直电商或者进入了别人的平台，结果如何，各自心里清楚。

　　第三，也是笔者个人想要强调的原因，当互联网在改变整个世界的时候，几乎所有的液态奶企业都预感到，可以用互联网干点什么。而在整个2015年，液态奶企业并没有真正的发挥互联网的作用。不管是+互联网还是互联网+，反正都没加上。到底用互联网干点什么，其实液态奶企业似乎还没有想好。

　　其实，说到根本，还是因为整体业绩不理想，还是因为渠道成员配合度下降。这些因素是果，而不是因。原因是什么？是因为产品动销能力不足而引发的渠道体系的管理危机。

　　经销商——我想静静

　　2015年，对于液态奶的经销商而言也是很郁闷的一年。任务只有涨的，没见降的；企业的投入只有减的，没见加的；人工涨，人还不好招。就这么一个生意，还有更多的人愿意一头扎进来，搞得想和企业掰扯两句都不行。一年到头，对经销商来说，就是想静静。

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