进入中国市场12年后，已在美国纳斯达克上市的新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊8日正式宣布，即将完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式，成为国内奶粉市场首个主攻电商渠道的进口奶粉企业。另据了解，近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”，多个进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。

　　业内人士称，高昂的渠道费用在奶粉行业是“公开的秘密”，电商的优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者，品牌奶粉纷纷“触电”，将掀起新一轮“价格战”。

　　渠道成本占比高达48%

　　“中国奶粉全球最贵，以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。但转入电商渠道，生产供应商便可以156元供应给消费者，这一价格已非常接近全球各国婴幼儿奶粉的平均售价。”蕊盛蕊相关负责人刘礼冲在发布会上自曝行业内幕。

　　今年8月，国家发改委对6家奶粉生产企业开出了6.6873亿元的巨额价格垄断“罚单”。调查发现，涉案奶粉企业存在为维持下游经营者的利润空间，满足实际销售需要，大幅提高渠道费用比例，包括批零差价以及对下游经营者的补贴和高点返利等销售支持手段。

　　此罚单之下，让奶粉行业一直以来奇高的渠道费用显山露水。据公布的信息显示，上述涉案奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比高20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。以市场上零售价为300元每罐的奶粉为例，其生产成本、产品运输费用及仓储费、产品关税、产品进口增值税、产品国内物流配送等共约占成本的52%。此后，进入传统渠道，渠道成本的占比高达48%。

　　生产成本不足百元，但最终到达消费者手中价格翻了两三倍，洋奶粉的这些价格怪圈在过去几年来已经频遭行业“炮轰”。背后的一大原因正是渠道成本的不断高涨，这也间接助推了近年来奶粉行业的频频涨价。明治10月份宣布正式退出中国市场，一大批中小进口奶粉品牌面临转型。

　　砍掉渠道成本价格降一半

　　事实上，近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”。今年3月份，达能和雀巢与天猫联手，启动旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售，原产地包括新西兰、英国、德国、荷兰、瑞士等。此外，美赞臣、雅培、美素佳儿、多美滋等进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。

　　电商的优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者。值得关注的是，尽管线上卖奶粉压缩了分销、驻场销售人工成本等诸多费用，但是目前线上奶粉的价格实际上仅比实体店有每罐10-20元的价格优势、甚至有些是线上线下“同一价”。对于这种价格的差异，有行业人士指出，为了保护线下渠道的利益，厂商不会主动在线上作出太大的让利。

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